بیشتر از نمایش های تجاری خود خارج شوید

برای بسیاری از مدیران ، نمایش های تجاری در بهترین حالت یک شر ضروری است که باید به جای سوءاستفاده ، تحمل شود. این مشاهدات را در نظر بگیرید: از معاون ارشد رئیس جمهور یک شرکت صنعتی 200 میلیون دلاری: "نمایش های تجاری بسیار گران قیمت و از ارزش محدودی برای تجارت شما در مقابل دلار هزینه شده است. هنگامی که ما […]

• توماس V. بومانا

• توماس V. بومانا

توییت پست اشتراک گذاری حاشیه نویسی کردن صرفه جویی PDF را دریافت کنید کپی بخرید چاپ توییت پست اشتراک گذاری حاشیه نویسی کردن صرفه جویی PDF را دریافت کنید کپی بخرید چاپ

برای بسیاری از مدیران ، نمایش های تجاری در بهترین حالت یک شر ضروری است که باید به جای سوءاستفاده ، تحمل شود. این مشاهدات را در نظر بگیرید:

• از معاون رئیس جمهور ارشد یک شرکت صنعتی 200 میلیون دلاری: "نمایش های تجاری بسیار گران قیمت و از ارزش محدودی برای تجارت شما در مقابل دلار هزینه شده است. هنگامی که ما یک نمایش را قطع کردیم ، اما پشیمانی چنین خریداران وجود داشت که ما مجبور شدیم آن را مجدداً مجدداً اعزام کنیم. همه تعجب می کردند که آیا ما برخی از مشکلات مالی را داریم و نمی توانستیم شرکت کنیم! برای ما ، نمایش های تجاری یک مشکل خودآگاه است. اگر من فقط می توانم هر سال این پول را به سود عملیاتی برسانم ، من یک فوق ستاره خواهم بود. اما ما می رویم ، می رویم. "

• از Burton L. Salomon ، رئیس فروش نهادی برای صنایع منهتن: "همه چیز امروزه برای مدیریت نمایش انجام می شود ، نه برای غرفه داران. تنها افراد دیگری که هر چیزی را از نمایش های تجاری خارج می کنند هتل ها و روسپی ها هستند. "با این حال ، گروه آقای سالومون تنها در سال 1980 در شش نمایش بزرگ و ده نمایش کوچک شرکت کردند و قصد داشتند مشارکت خود را در این رویدادها ادامه دهند. 1

• از کنتون E. مک التان ، رئیس جمهور و رئیس شرکت ملی خدمات معدن ، تولید کننده قابل توجهی از تجهیزات و تجهیزات معدن زیرزمینی: "دلیل اصلی ما به نمایشگاه های تجاری می رویم زیرا رقبای ما در آنجا هستند. علاوه بر این ، نمایش ها به افراد خردسال در شرکت ما در معرض حساب های بزرگ ما می شود ، به همه خریداران جدید خارجی می دهند و به ما فرصتی می دهند تا تجهیزات جدید جدید را به صنعت معرفی کنیم. اما بیشتر ، این یک موضوع است. "

مشکل در نمایشگاه

هنگامی که یک ابزار بازاریابی بالقوه جذاب ، تماس مشتری چهره به چهره همراه با جذابیت افزایش فروش را ارائه می دهد ، ممکن است از بازاریابان انتظار می رود که آن را مشتاقانه در آغوش بگیرند. آنها نمایش های تجاری را پذیرفته اند ، اما غالباً احساس می کنند که انگار که تحت فشار قرار گرفته اند ، احساس می کنند. این در درجه اول به دلیل چهار جنبه منفی برنامه های نمایش تجارت است.

1. اثربخشی ناشناخته - بازده بازاریابی در هر دلار هزینه شده.

2. دشواری در اندازه گیری کارآیی - اثربخشی این رویدادها در مقایسه با سایر ابزارهای ارتباطی بازاریابی مانند فروش یا تبلیغات.

3. هزینه های بالا و افزایش مشارکت.

4- احساس فزاینده ای که نشان می دهد Boondoggles است - بیشتر "فریبنده" برای مدیران و مشتریان فعلی از یک ابزار ارتباطات بازاریابی سالم.

به دلیل این مشکلات ، توافق کمی در مورد بازگشت تجارت برای پول صرف شده یا نقش مناسب بازاریابی آنها وجود دارد. هدف از این مقاله توسعه رویکردی برای ارزیابی مزایای آنها است.

تصویر کلان

پس از هزینه های نیروی فروش ، نمایشگاه تجارت یکی از مهمترین موارد خط در بودجه بازاریابی برای بسیاری از شرکت ها است. در حالی که معمولاً نمایش ها عمدتاً با شرکت های صنعتی در ارتباط هستند ، اغلب مشاغل غیر صنعتی نیز نشان داده می شوند. برای بسیاری از شرکت ها ، هزینه های نمایش تجاری مهمترین و برای بیش از تعداد معدودی از فعالیت های ارتباطات سازمان یافته بازاریابی غیر از تلاش های نیروی فروش و توزیع کنندگان است.

نمایشگاه تجارت به عنوان یک نمایشگاه بیشتر آشنا است. تولید کنندگان ، توزیع کنندگان و سایر فروشندگان محصولات خود را به نمایش می گذارند یا خدمات خود را برای افراد دعوت شده از جمله مشتریان فعلی و آینده نگر ، تأمین کنندگان ، سایر همکاران تجاری و مطبوعات توصیف می کنند. عموم مردم معمولاً مستثنی هستند. یک رویداد معمولی ، مانند نمایشگاه بین المللی خدمات خودرو یا نمایشگاه بین المللی ذغال سنگ ، هشت ساعت در روز به مدت سه روز ، به علاوه یک یا دو روز پیش نمایش برگزار می شود و 25،000 شرکت کننده را ثبت می کند. 2

از طرف دیگر ، نمایشگاه ها معمولاً از طریق فروش بلیط برای عموم آزاد است و در دو دسته قرار می گیرند: نمایش های عمومی و نمایشگاه ها. نمایش های عمومی معمولی دارای مضامین مانند باغ خانگی ، قایق ، اتومبیل ، سلام و عتیقه است. آنها غالباً دارای فروش خرده فروشی هستند و بعضی اوقات شبیه بازار خاورمیانه هستند. در مقابل ، بیشتر نمایشگاه ها روستایی هستند ، به مدت یک هفته یا بیشتر اجرا می شوند و علاوه بر نمایش های معمول فعالیت های جامعه و تجارت ، فقط گاهی اوقات نمایشگاه های تجاری را مجاز می کنند. از 431 عضو ذکر شده در دایرکتوری انجمن بین المللی نمایشگاه ها و نمایشگاه ها ، 376 گزارش شده است که در سال 1979 نمایشگاه حضور در کل 77. 2 میلیون نشان می دهد. حدود 35 ٪ از جمعیت عمومی در سال 1979 در یک یا نوع دیگری از نمایشگاه شرکت کردند.

در مجموع 7،857 نمایشگاه تجاری با 10 یا بیشتر غرفه که در سال 1979 برگزار شد ، هزینه 6 میلیارد دلار برای مواردی از قبیل اجاره فضایی ، طراحی و ساخت و ساز ، حمل و نقل ، نصب ، حضور در غرفه ها و هزینه های مدیریت غرفه ها را به خود اختصاص داد. این سرمایه گذاری بیشتر از آنچه برای مجله ، رادیو یا تبلیغات در فضای باز در سال 1979 ساخته شده بود (آخرین سالی که برای آن ارقام در دسترس است) بود و فقط با هزینه های تبلیغاتی روزنامه و تلویزیون از آن فراتر رفت. هزینه یک تماس تجاری چهره به چهره-تعریف شده به عنوان فردی که در غرفه غرفه دار متوقف می شود و ادبیات را درخواست می کند-تقریباً 60 دلار تخمین زده شد ، در مقایسه با نزدیک به 140 دلار برای تماس با فروش.

بین 5 تا 35 درصد از بودجه تبلیغات سالانه یک شرکت ممکن است به هزینه های نمایش تجارت اختصاص یابد - به طور کلی بیشتر برای مشاغل صنعتی و کمتر برای شرکت های کالاهای مصرفی. از نظر کل بودجه بازاریابی ، درصد از 5 ٪ تا 20 ٪ و به طور متوسط 10 ٪ تا 12 ٪ است. این درصد ها ، در حال حاضر بزرگ ، هیچ تلاشی برای مهمترین هزینه مشارکت در نمایشگاه تجارت - زمان مدیریت بالا ندارند. اگرچه چیزی به عنوان یک شرکت معمولی یا نمایشگاه تجاری وجود ندارد ، اما 73000 دلار تخمین زده می شود برای هر نمایش ، و تولید کننده متوسط یا توزیع کننده سالانه در نه تا ده نمایش شرکت می کند.

تصویر میکرو - سه برنامه

چگونه هزینه نمایش تجارت خرج می شود؟نگاهی به سه برنامه شرکتی ایده می دهد.

شرکت ملی خدمات معدن که در ابتدا رئیس وی به نقل از آن بود ، تقریباً 25 ٪ از بودجه بازاریابی سالانه خود را برای نمایشگاه های تجاری صرف می کند. این شرکت هر سال در چهار تا شش نمایش تجاری کوچک شرکت می کند و سالانه مبلغی را به صندوق اختصاص می دهد که در نمایشگاه اصلی تجارت صنعت ، نمایشگاه بین المللی ذغال سنگ کنگره معدن آمریکا هزینه می شود. این رویداد هر چهار سال یک بار برگزار می شود. NMS که سالانه 130 میلیون دلار فروش دارد ، تا حدودی بیش از 1 میلیون دلار برای شرکت در نمایشگاه زغال سنگ 1980 هزینه کرد. این رقم شامل برآوردهای محافظه کارانه از هزینه زمان مدیریتی است. نمایش ذغال سنگ ، مانند بسیاری دیگر از ارائه های مهم تجارت ، یک نمایش غیرقانونی است که به عنوان یک فعالیت آموزشی توسط خدمات درآمد داخلی طبقه بندی می شود. در چنین نمایش هایی ، فروش ممنوع است. NMS از یک نمایش زغال سنگ برای معرفی یک قطعه بزرگ جدید از تجهیزات معدن به این صنعت استفاده کرد و حدود 12000 بازدید کننده را به نمایشگاه خود در دیگری جلب کرد.

شرکت آب نبات Spangler یک تجارت کوچک است که محصولات آب نبات از جمله Lollipops برند Dum-Dum را تولید می کند. اسپانگلر سالانه به طور متوسط 12 نمایشگاه تجاری شرکت می کند ، با تلاش اصلی خود با هدف نمایش یک شیرینی فروشی ملی. بر خلاف معدن ملی ، اسپانگلر منحصراً در فروش نمایش هایی شرکت می کند که در آن سفارشات نه تنها از توزیع کنندگان و خرده فروشان انتظار می رود بلکه به عنوان شاخص اصلی اثربخشی نمایش تجارت نیز استفاده می شود. از آنجا که اسپانگلر انتظار دارد که اهداف فروش عددی حاصل شود و جلسات بین افسران برتر خود و مشتریان اصلی در نمایشگاه های تجاری رخ دهد ، مدیران با دقت عملکرد عملکرد را در این دو متغیر اندازه گیری می کنند.

برنامه نمایشگاه تجاری شرکت هواپیمایی هواپیمایی آتلانتیک بیشتر شبیه به معدن ملی است تا Spangler. یک بازاریاب متوسط از هواپیما و خدمات حمل و نقل هوایی ، آتلانتیک در سال پنج تا هفت رویداد در سال برگزار می شود. بزرگترین مشارکت آن در نمایشگاه ملی هواپیماهای تجاری است که 60 تا 70 نماینده شرکت را با هزینه بیش از 250،000 دلار می فرستد. بر خلاف اسپانگلر ، اقیانوس اطلس به راحتی نمی تواند تأثیر تجمع در فروش را ارزیابی کند. به گفته یک مدیر آتلانتیک ، "ما در توجیه پولی که تجارت نشان می دهد ، زمان سختی داریم ، زیرا هیچ مدرکی وجود ندارد که به دلیل مشارکت ما در هر نمایش داده شده ، فروش انجام شود. دستیابی به یک هواپیمای تجاری یک فرایند طولانی است - هیچ کس نمی خواهد بدون فکر طولانی و سخت ، 4 میلیون دلار خرید انجام دهد. نمایشگاه ممکن است تأثیرگذار باشد یا نباشد. "

اندازه گیری اثربخشی: خرد سنتی

استانداردهای ارزیابی تجارت نشان می دهد که اثربخشی بیشتر از استانداردهای ارزیابی کارآیی آنها در دسترس است.

برای اندازه گیری اثربخشی ، اکثر مدیران اهداف قبل از نمایش را تعیین می کنند. به عنوان مثال ، یک نظرسنجی نشان داد که 55 ٪ از مدیران برتر که شرکت های آنها در نمایشگاه های تجاری شرکت کرده اند ، اهداف خاصی را برای دستیابی به آنها ذکر کرده اند. 3 این اهداف از جمله معرفی یا ارزیابی محصولات جدید ، تولید منجر به فروش و تماس های فروش جدید و درخواست سفارشات در این نمایشگاه را در بر می گیرد. اقدامات تجارت از نظر این اهداف شامل موارد زیر است:

تعداد سربهای حاصل از یک نمایش.

مقدار فروش واقعی از این منجر.

هزینه هر سرب ایجاد شده است.

بازخورد در مورد نمایش متعاقباً به نیروی فروش داده می شود.

میزان ادبیات توزیع شده در نمایش.

در حالی که چنین اقداماتی ممکن است برای نمایش های تجاری Spangler Candy مناسب باشد ، استفاده از آنها در جایی که فروش مجاز نیست مانند امور NMS و Atlantic Aviation بسیار سخت تر است. بسیاری از مخاطبین در این نوع نمایش ها قابل اندازه گیری نیستند. هنگام نمایش تجهیزات گران قیمت معدن یا جت تجاری ، دشوار است بدانید که آیا یک نمایش "نگاه کننده" واقعاً یک کیفیت با کیفیت است. حضور در یک غرفه ممکن است ارتباط بیشتری با ظاهر نمایشگاه و مقدار غذا نسبت به هر قصد خرید داشته باشد.

واضح است که اقدامات سنتی اثربخشی فرضیات محکمی را در مورد آنچه نشان می دهد تجارت انجام می دهد ، می کند. ضمنی این تصور است که آنها فرصت بیشتری برای فروش مستقیم نسبت به دستگاه های تبلیغات فروش دارند. تأکید بر تعداد مخاطبین ، هزینه در هر تماس ، میزان ادبیات توزیع شده و فروش نشان می دهد که اکثر مدیران به عنوان یک گسترش تقریباً مستقیم از فروش شخصی ، که به صورت انبوه انجام می شود ، نشان می دهد و نه به عنوان ابزاری برای حفظ روابطبا مشتریان کلیدی یا برآورده کردن نیازهای دیگر مانند جمع آوری اطلاعات رقابتی.

ارتباطات مؤثر در بازار شامل اهداف غیر از مواردی است که مربوط به فروش هستند. به عنوان مثال ، تماس منظم بین یک شرکت و مشتریان موجود آن ممکن است راهی مناسب برای یک شرکت باشد که قبل از تركیب از مشکلات خدمات آگاه شود ، یا قبل از اینكه فروشنده را به طرز ناخوشایند غافلگیر كند ، در مورد برنامه های آینده مشتری آگاه شود. با این حال ، بیشتر نمایشگاه های تجاری برای اثربخشی بر اساس هزینه در هر تماس ارزیابی می شوند و سایر مزایای مهم بالقوه مورد توجه قرار نمی گیرند.

در مورد اندازه گیری کارآیی نمایش های تجاری ، هیچ حکمت سنتی وجود ندارد که یک مدیر بتواند به آن اعتماد کند. چه نسبت دلار بازاریابی باید به نمایشگاه های تجاری اختصاص یابد؟آیا نوع نمایش تغییری ایجاد می کند و آیا شرکت ها باید در طراحی ترکیب نمایشگاه تجاری خود این موضوع را در نظر بگیرند؟چه شاخص هایی می گویند که آیا یک برنامه ارتباطات بازاریابی ، از جمله نمایش ها ، متعادل است و دیگری نیست؟

یک چشم انداز گسترده تر

اکثر مدیران با تجارت ، تخصیص بودجه و مسائل مربوط به اندازه گیری سود را نشان می دهند بدون اینکه حس واضح پاسخ به چهار سوال داشته باشد:

1. یک برنامه نمایش تجاری در عملیات ارتباطات کلی بازاریابی شرکت چه کارکردهایی باید انجام دهد؟

2. تلاش بازاریابی به چه کسی باید در نمایشگاه های تجاری هدایت شود؟

3. ترکیب نمایش مناسب برای شرکت چیست؟چگونه شرکت می تواند اهداف خود را با آن برآورده کند؟

4- با توجه به بقیه ترکیب بازاریابی ، تجارت باید سیاست سرمایه گذاری-Audit را نشان دهد؟چگونه باید ممیزی ها انجام شود؟

برای پاسخ به این سؤالات ، ما باید بررسی کنیم که چگونه نمایش های تجاری و نمایشگاه ها می توانند عملکردهای پیچیده فروش و عملکردهای ارتباطات بازاریابی را برآورده کنند.

فروش اهداف

اهداف فروش که می توانند در یک نمایشگاه تجاری راضی باشند ، مشخص است. پنج کارکرد مهم فروش که ممکن است با مشارکت در نمایش ها و نمایشگاه های مختلف پر شود موارد زیر است:

شناسایی چشم انداز.

دسترسی به تصمیم گیرندگان کلیدی در شرکتهای مشتری فعلی یا بالقوه.

انتشار حقایق در مورد محصولات ، خدمات و پرسنل فروشنده.

در واقع فروش محصولات.

سرویس دهی به مشکلات حساب های جاری از طریق مخاطبین ساخته شده.

هر نمایش تجاری داده شده می تواند پتانسیل بالایی برای برآورده کردن یک یا چند مورد از این اهداف عملکردی و پتانسیل کم برای برآورده کردن دیگران داشته باشد. به عنوان مثال ، نمایش کامیون نیو انگلستان (یک نمایشگاه تجاری ، نه یک نمایشگاه) عمدتاً اهداف جستجوی پیشروهای جدید ، دستیابی به کسانی که ممکن است یک تراکتور یا ناوگان بخرند و اطلاعات مربوط به مزایای فروشنده را برای پتانسیل های فروشنده برآورده می کند ، برآورده می کند. مشتریانفروش زیادی به خودی خود در نمایشی مانند این ادامه نمی یابد ، مگر توسط فروشندگان ثانویه تجهیزات افزودنی یا خدمات تعمیر و نگهداری.

در مقابل ، یک نمایشگاه میکرو رایانه ای مانند نمایشگاه رایانه Midwest ، که برای صاحبان مشاغل کوچک برگزار می شود ، یا نمایشی که توسط انجمن تجاری تولید کنندگان کارت تبریک برگزار می شود ، بیشتر از شناسایی و دسترسی گرا به فروش می رسد. سرویس دهی حساب به طور کلی نقش کمتری در چنین نمایشگاهی ها ایفا می کند.

اگرچه هر نمایشگاه تجاری یا نمایشگاه فرصتی برای برآورده کردن کامل اهداف فروش ندارد ، اما بیشتر شرکت ها در تجربه من ، حداکثر از امکاناتی که وجود دارند ، استفاده نمی کنند. نمونه بارز فرصتی برای سرویس دهی قابل توجه در نمایشگاه های مهم است. ارزان و با یک شکاف ، مدیران هوشمند می توانند یاد بگیرند که چگونه محصولات یا خدمات فروخته شده توسط حساب های کلیدی مشاهده می شوند و اطلاعاتی را بدست می آورند که دستیابی به آن دشوار خواهد بود.

اهداف غیرقانونی

من دومین عملکرد ارتباطات بازاریابی را که توسط نمایشگاه های تجاری به عنوان اهداف غیرقانونی ارائه می شود ، برچسب گذاری کرده ام. اینها شامل حفظ تصویر شرکت با رقبا ، مشتریان و صنعت به طور کلی ، به علاوه مطبوعات است. جمع آوری اطلاعات در مورد محصولات ، قیمت ها و سایر متغیرهای مهم بازاریابی رقبا. حفظ و تقویت روحیه شرکت ؛و عملکرد ارزیابی محصول و ارزیابی محصول ذکر شده توسط بسیاری از مدیران در نظرسنجی که قبلاً ذکر شده است.

دشوار است بدانید که دقیقاً مدیران برتر هنگام صحبت در مورد اثرات تصویربرداری از مشارکت در نمایشگاه تجارت چه معنی دارند ، اگرچه آنها به طور مکرر به این عملکرد مراجعه می کنند. این اصطلاح قطعاً مربوط به نمایشگاه یک شرکت و پرسنل آن در نمایش های مهم تجاری در مقایسه با نمایشگاه های قبلی و تلاش های رقبای آن است. همانطور که یکی از مدیر اجرایی آن را برای من بیان کرد ، "ما باید در اینجا باشیم تا مشتریان و چشم اندازهای خود را متقاعد کنیم که ما یک نیروی بزرگ ، محکم و پایدار در صنعت هستیم. این بدان معنی است که این غرفه بزرگ ، کروم و فرش های مخمل خواب دار. اگر ما به اینجا نیامدیم ، یا آمدیم و روی یک مربع مشهور که مکنده ها را به دست می آورد ، ایستادیم ، مردم به درستی تعجب می کردند که آیا ما دچار مشکل شده ایم. "

هوش از انواع مختلف در مورد رقبا در اکثر نمایش های مهم تجاری آزادانه در دسترس است. نمایش ها یکی از ارزان ترین و مطمئن ترین راه هایی است که یک شرکت می تواند افراد فنی ، تولید و بازاریابی خود را در مورد این رقابت آگاه کند. حتی وقتی اجزای اختصاصی یا سیستم ها از نزدیک اسرار محافظت می شوند ، شرکت ها گاهی اوقات به نفع مشتریان نمایش احتیاط می کنند.

در یک نمایشگاه تجاری مهم من سال گذشته در یک محصول جدید که توسط یک فروشنده نمایش داده می شد ، برای بازدیدهای رقبا نکته بالایی بود. کنترل های موتور جامد اختصاصی ، که معمولاً در پشت پانل های فولادی پنهان شده بودند ، برای همه برای دیدن در زیر پانل های لوسیت نمایش داده می شدند. یک طرح برای سر برش اختصاصی در یک میز کشیده شد و من توانستم به راحتی از آن عکس بگیرم. حتی اگر من یک نشان را پوشیده بودم که من را به عنوان یک رقیب وابسته معرفی می کرد ، یک مهندس ارشد طراحی آزادانه با من در مورد کل هزینه های تحقیق و توسعه ، زمان توسعه و منابع اجزای سازنده برای دستگاه جدید صحبت کرد. یک نمایشگاه تجاری مهم نشان دهنده یک آموزش سه روزه در دانشگاه در استراتژی و تاکتیک های رقابتی است.

عملکردی که به ندرت به آن اشاره می شود، اما بسیار مهم از نمایشگاه ها، تقویت روحیه کارکنانی است که برای حضور انتخاب می شوند. این تقویت روحیه اغلب به طور گسترده گسترش می یابد و بر کارکنان سطح پایین (مانند مهندسان، پرسنل فروشگاه و نمایندگان فروش) و مدیران بی تجربه و همچنین مجموعه معمولی از مدیران ارشد تأثیر می گذارد. در حالی که اکثر کارکنانی که در نمایشگاه های تجاری شرکت می کنند سخت تر از آنها در یک دوره مشابه در محل کار معمول خود کار می کنند، این تصور باقی می ماند که انتخاب برای شرکت در یک نمایشگاه بزرگ یک امتیاز مهم است. این احساس به ویژه در میان کارکنان بخش مهندسی و تحقیق و توسعه که به ندرت به اندازه نیازشان با مشتری ارتباط برقرار می کنند، و اعضای نیروی فروش که از فرصت همکاری با مدیریت ارشد لذت می برند، قوی است.

در نهایت، یک نمایشگاه تجاری فرصت ارزشمندی برای معرفی محصولات و خدمات و ارزیابی واکنش های اولیه مشتری ارائه می دهد. این یک بازار آزمایشی ارزان قیمت با مخاطبانی است که خود منتخب و دعوت شده است که احتمالاً منتقد اما قدردان هستند. با این حال، استفاده از نمایشگاه های تجاری برای نمونه گیری از بازار به این روش، خطراتی وجود دارد، به ویژه زمانی که نمایش محصولات جدید بیش از حد برای رقبا آشکار می شود که ماهیت اختصاصی دارد.

هر نمایشی این همه مزایای غیر فروش را برای شرکت در مشاغل ارائه نمی دهد. برخی رویدادهای جزئی، مانند نمایشگاه های رایانه ای منطقه ای یا نمایش تجهیزات ایمنی صنعت زغال سنگ، احتمالاً چیز زیادی برای جمع آوری اطلاعات یا تقویت روحیه به شرکت کنندگان ارائه نخواهند داد. هنوز هم می توان از اینها برای ایجاد وجهه یک شرکت استفاده کرد (یک بازدیدکننده معمولی می گوید: «این بچه ها در هر نمایشگاهی هستند!» یا آزمایش محصولات جدید خارج از کانون توجه یک نمایشگاه بین المللی. نمایش های دیگر ممکن است برای ایجاد روحیه یا جمع آوری اطلاعات در مورد رقابت بهتر باشد.

اولین کار مدیریت در ارزیابی مشارکت پیش بینی شده خود در هر نمایشگاه تجاری ، تعیین این است که چگونه هر نمایش در نظر گرفته می شود رضایت از اهداف فروش و غیرقانونی شرکت را فراهم می کند. یک تمرین خوب سالانه برای مدیران این است که مهمترین اهداف خود را انتخاب کنید ، و سپس نقشه برداری از سرمایه گذاری های نمایش تجاری که به بهترین وجهی از این موارد را برآورده می کنند. به عنوان مثال ، به نظر می رسد که اهداف معدن ملی ارتباط بیشتری با اهداف غیرقانونی ساخت تصویر و تقویت روحیه برای مدیران جوان تر ، با ایجاد آنها در پرسنل حساب کلیدی و با هدف فروش سرویس حساب کاربری دارد. تجهیزات سنگین تولید شده توسط NMS از 60،000 دلار تا بیش از 1 میلیون دلار قیمت دارد ، بنابراین بعید است که NMS از طریق مشارکت در نمایش های فروش ، فروش فوری زیادی را انجام دهد. از طرف دیگر ، مشارکت در یک رویداد تبلیغاتی غیرقانونی و صنعت احتمالاً برای شرکتی که خط کاملی از نرم افزار کم قیمت واحد را برای صاحبان مشاغل کوچک تولید می کند ، کمتر حس می کند.

تجزیه و تحلیل نمایش ها

شفاف سازی و گسترش اهداف به تنهایی برنامه های نمایش تجاری مؤثر را تولید نمی کند. برای برنامه ریزی استراتژی ارتباطات و اندازه گیری اثربخشی ، مدیران باید به دو تصمیم دیگر در مورد مشارکت در نمایش برسند. اول ، کدام یک از حوزه های انتخابیه بازار خود هدف است؟دوم ، چه نوع نمایش برای این منظور در دسترس است؟

نمایشگاه های تجاری تقریباً به مواردی تقسیم می شود که اهداف روند فروش تمرکز اصلی است و مواردی که رضایت از اهداف غیرقانونی ، نتیجه احتمال مشارکت است. بعضی اوقات این تمایزها توسط منشور رسمی می شوند ، مانند وقتی که یک انجمن آموزشی در درجه اول یک نمایش تبلیغاتی صنعت را برگزار می کند. بیشتر اوقات ، تفاوت های بین فروش و نمایش های غیرقانونی بیشتر از نوع است ، و این دو نوع نقاط پایانی را برای یک زنجیره تشکیل می دهند که در آن می توان هر نمایش را قرار داد. برای اهداف برنامه ریزی برای طبقه بندی هم برنامه نمایش تجارت و هم مشارکت های نمایش فردی به این روش مفید است.

هنگامی که نوع نمایش تجارت با حوزه انتخابیه بازار مطابقت دارد ، نتیجه دستورالعمل هایی که می تواند به مدیران کمک کند مشارکت ها را برنامه ریزی کرده و اثربخشی را ارزیابی کنند. ماتریس موجود در نمایشگاه I ما را قادر می سازد تا نمایش های تجاری را از نظر مخاطبان هدف اصلی خریداران فعلی و مشتریان بالقوه که مدیریت امیدوار است به آن برساند ، در نظر بگیریم.

نمایشگاه I نمایشگاه های تجاری و حوزه های انتخابیه بازار

ربع سمت چپ بالای ماتریس مشخص می کند که وقتی دغدغه اصلی یک شرکت حفظ یا تقویت روابط با مشتریان فعلی است، و فرصت های اصلی آن برای انجام این کار (خواه با انتخاب یا در دسترس بودن نمایش) در نمایشگاه های فروش است. معیارهایی که باید بر اساس آن مشارکت برای ارزیابی اثربخشی در این مورد ارزیابی شود، شامل حفظ ارتباط با حساب ها، آگاه شدن و رفع مشکلات حساب، و انتقال پیام ها به حساب های کلیدی است. مکانیسم های برنامه ریزی و اندازه گیری ممکن است شامل تعداد جلسات با حساب های کلیدی برگزار شده در نمایشگاه، نوع و ماهیت مشکلات حساب که مدیران از آن آگاه می شوند، و نوع اطلاعات مشتری و رقیب جمع آوری شده از رویداد باشد. از آنجایی که انگیزه اصلی شرکت نگهداری و بهبود حساب است، نباید تلاشی برای محاسبه هزینه به ازای هر تماس یا مقدار ادبیات توزیع شده صورت گیرد.

ربع پایین سمت چپ در نمایشگاه I شرایطی را به تصویر می کشد که هدف اصلی یک شرکت به دست آوردن سرنخ ها و مشتریان جدید از مشتریان بالقوه و ایجاد فروش یا تعهدات برای پاسخگویی به تماس در نمایشگاه است. در اینجا راهنماهای برنامه ریزی و اندازه گیری شبیه به راهنماهای توصیه شده توسط خرد سنتی است - یعنی جدول بندی مواردی مانند جلسات با مشتریان بالقوه و فروش واقعی. اقدامات برنامه ریزی-ارزیابی مشابهی را می توان برای دو ربع غیر فروش ماتریس در نمایشگاه ایجاد کرد.

تمایزاتی که من ترسیم کردم، هرچند دلبخواهانه، امکان اظهار نظر در مورد اثربخشی مشارکت در نمایشگاه های تجاری را فراهم می کند. به عنوان مثال، اگر یک شرکت خریداران فعلی را به عنوان هدف اصلی و مشتریان بالقوه را به عنوان یک خرید ثانویه انتخاب کند، اقدامات اثربخشی باید بر این اساس ایجاد شود. به طور مشابه، همانطور که در مورد هوانوردی آتلانتیک، اگر انگیزه اصلی برای حضور در نمایش ها حفظ تصویر باشد، اقدامات اثربخشی باید از ربع های غیرفروشی نمایشگاه استخراج شود.

به دست آوردن کارایی و انسجام

هنگامی که اهداف ارتباطات بازاریابی مشخص شد، می توان تصمیمات تخصیص را از نظر اهداف فروش و غیر فروش اتخاذ کرد.

فروش متغیرها

از دیدگاه فروش ، مدیریت باید تصمیم بگیرد که چقدر از بودجه ارتباطات بازاریابی خود می خواهد برای گرفتن کاربران و چقدر برای نگه داشتن کاربران اختصاص دهد. تا حدی ، این تصمیم با ماهیت باقی مانده برنامه ارتباطات بازار در حال حاضر در حال حاضر ، از جمله نیروی فروش ، ارتقاء فروش و زیر مجموعه های تبلیغاتی ، دیکته می شود.

نیروی فروش ابزاری عالی برای نگه داشتن مشتریان از طریق فروش و سرویس دهی به حساب و ابزاری ضعیف برای گرفتن مشتری جدید به دلیل هزینه های بالای در هر تماس است. تبلیغات ، بروشورها و موارد مشابه ابزارهای خوبی برای مشتری هستند و همچنین به نگهداری تصویر کمک می کنند. اما آنها معمولاً در ترغیب مشتریان برای بازگشت به عقب بی اثر هستند ، مگر در مورد کالاهای کم قیمت و ساده. تبلیغات فروش ، مانند مشوق ها ، هدایا یا سایر مواردی که به مشتریان فعلی و بالقوه داده می شود ، بسته به صنعت ، در خدمت گرفتن و اهداف نگه داشتن است. به عنوان مثال ، در کالاهای مصرفی ، کوپن ها و سایر تبلیغات تجاری به جذب کاربران جدید کمک می کند. برای برخی از محصولات صنعتی ، هدایا و سایر تبلیغات می تواند به کاربر فعلی رضایت و تولید افزایشی کمک کند.

بر خلاف چنین ابزارهای ارتباطی بازاریابی خاص و هدفمند ، نمایش های تجاری می توانند طیف گسترده ای از اهداف مختلف را به طور همزمان برآورده کنند. با این حال ، مانند همه ابزارهای چند منظوره ، در صورت عدم مدیریت نزدیک ، تأثیر آنها به پراکندگی و نداشتن نیرو تمایل دارد. به همین دلیل ، یک شرکت عاقلانه است که از برنامه نمایش تجاری خود به عنوان ملات برای پر کردن چانها در آجرهای تبلیغاتی کلی ، استقرار نیروی فروش و استراتژی ارتقاء فروش استفاده کند. اگر برخی از جنبه های ترکیب ارتباطات بازاریابی ضعیف باشد ، مدیران باید از نمایشگاه های تجاری استفاده کنند تا آن را به کار گیرند.

به عنوان مثال ، شرکت معمولی صنعتی یا تجاری بخش عمده ای از دلارهای بازاریابی خود را خرج می کند - اغلب تا 80 ٪ - در نیروی فروش خود ، کمتر در تبلیغات فروش و حتی کمتر در تبلیغات. چنین ترکیبی از ارتباطات در نگه داشتن کاربران بسیار بهتر از گرفتن موارد جدید است. مدیران در این مورد ممکن است بخواهند بیشتر در نمایشگاه های تجاری سرمایه گذاری کنند که حداکثر رضایت از اهداف تولید و آینده را فراهم می کند. اگر آنها همچنین خدمات حساب را ارائه دهند ، خیلی بهتر است - اما این دلیل اصلی مشارکت نخواهد بود.

شرکت هایی که بودجه تبلیغاتی بالا و سنگین و هزینه های نیروی فروش پایین تر دارند ممکن است بخواهند به دنبال رویدادهایی باشند که اجازه رضایت از اهداف مانند بسته شدن فروش ، حسابهای سرویس دهی و سایر فعالیت های مربوط به مشتری را می دهد. به همین ترتیب ، شرکت هایی که بیشترین قدرت بازاریابی در جستجوی و دریافت مشتریان محاکمه است ، به سمت نمایش های خدمات حسابداری تکیه می کنند.

متغیرهای غیرقانونی

مدیران همچنین باید تصمیم بگیرند که چگونه جنبه های غیرقانونی ارتباطات بازاریابی خود به حفظ تصویر شرکت ها ، جمع آوری اطلاعات ، تقویت روحیه و امکان آزمایش محصولات جدید کمک می کند. آنها باید فرصت های نمایش تجاری را با سایر جنبه های استراتژی خود ، مانند یک برنامه ارتباطات شرکت که به سمت نگهداری تصویر یا یک برنامه تحقیقاتی بازار برای آزمایش محصول هدایت می شوند ، مقایسه کنند. به عنوان مثال ، شرکتی مانند Atlantic Aviation ، که دارای یک برنامه ارتباطات گسترده شرکت در قالب تبلیغات است و توسط تولید کنندگان هواپیما با امکانات تحقیقاتی گسترده در بازار پشتیبانی می شود ، برای برآورده کردن کارکردهای غیرقانونی باید کمتر در نمایشگاه های تجاری هزینه کند تا اینکه یک شرکت مانند یک شرکت مانندمعدن ملی ، که بودجه تبلیغاتی کم دارد و تحقیقات رسمی در بازار را انجام نمی دهد.

مدیریت نمایشگاه

به طور خلاصه چگونگی تخصیص بودجه نمایش تجارت در محدوده گسترده تر برنامه ارتباطات کلی بازاریابی یک شرکت ، نمایشگاه II را در نظر بگیرید. این ارزیابی می کند که چگونه برنامه فعلی یک شرکت ، بدون نمایش های تجاری ، اهداف را برآورده می کند. مناطق قوی می تواند شامل توانایی جذب مشتری ، نگه داشتن مشتری یا برآورده کردن اهداف غیرقانونی مانند ساخت تصویر ، جمع آوری اطلاعات و تقویت روحیه باشد. این نمایشگاه های تجاری موجود را از نظر توانایی آنها در تحقق این اهداف توصیف می کند. مربع های موجود در ماتریس نمایشگاه II به عنوان یک راهنمای خشن برای میزان وجوهی که یک شرکت ممکن است بخواهد در یک برنامه نمایش تجاری تحت شرایط مختلف سرمایه گذاری کند ، خدمت می کنند.

نمایشگاه II نمایشگاه تجاری تصمیمات هزینه

به عنوان مثال ، این نمایشگاه یک برنامه نمایش تجاری با مشخصات بالا را به شرکتی توصیه می کند که ترکیب ارتباطات بازاریابی در نگه داشتن مشتریان کارآمد است-اما در گرفتن آنها ناکارآمد است-اگر نمایش هایی در دسترس باشد که از مشتریان بالقوه انتظار می رود در آن شرکت کنند. با این حال ، اگر مدیران گمان می کنند که بیشتر آنچه در نمایش های موجود اتفاق می افتد ، عملکرد غیرقانونی را برآورده می کند و از فرصت های خوبی برای آینده نگر برخوردار نیستند ، این نمایشگاه توصیه می کند که جلوی یا حداقل محدود کردن ظاهر نمایش تجاری را داشته باشد.

از طرف دیگر ، این برنامه یک برنامه نمایش کامل و پرمخاطره را برای شرکت هایی که ترکیب آنها برای حفظ مشتریان ضعیف است اگرچه در شناسایی و فروش چشم انداز کارآمد است ، توصیه می کند-هنگامی که نمایش های موجود عمدتا مشتریان فعلی را جذب می کند. بسیاری از شرکت های رایانه ای کوچکتر ، مانند Apple Computer و Tandy Corporation ، با این مشکل روبرو هستند ، زیرا آنها مشتری را راحت تر می کنند تا در یک محیط فناوری که به سرعت در حال تغییر هستند ، که نوید بخش پیشرفته تری از هنر را با سوئیچ تأمین کننده می دهد. در صورت وجود نشان می دهد فرصت های خوبی برای چشم انداز تجارت جدید است ، چنین شرکت هایی نباید از آنها غافل شوند. با این حال ، آنها ممکن است بهتر از سرمایه گذاری در نمایش هایی که به حفظ مشتریان کمک می کند ، سرمایه گذاری کنند.

ایجاد یا نگهداری از یک برنامه نمایش تجاری فقط برای تقویت تصویر یا فقط برای جمع آوری اطلاعات احتمالاً یک سرمایه گذاری بد است. انجام این کار فقط به امید سرویس دادن به حساب های جاری یا گرفتن چشم انداز جدید نیز یک سرمایه گذاری بد است. مگر در مواردی که مدیریت برنامه مشارکت خود را برای تقویت نقاط ضعف فروش خود و برآورده کردن اهداف غیرقانونی برنامه ریزی کند ، باید فقط در چند نمایشگاه تجاری یا شاید به هیچ وجه شرکت کند.

داده های ارزیابی مانند مواردی که پیشنهاد می کنم به راحتی در دسترس مدیران از یک شرکت هستند ، سوابق نشان می دهند و مهمتر از همه ، از "نگاه ذهنی طولانی" برنامه ارتباطات که توسط یکی از مدیرانی که قبلاً نقل شده بود ، توصیه می شود. نمایش های تجاری یک مشکل بازاریابی ذاتاً "شیب دار" است. مدل های تصمیم گیری کمی واضح هرگز برای رمزگذاری توابع ظریف خود در دسترس نخواهند بود. اما این دلیلی برای بازاریابان نیست که از تفکر دقیق و سیستماتیک کردن برداشت های ذهنی خود جلوگیری کنند. این ، پس از همه ، جوهر مدیریت است.

1. به "نمایش های تجاری احترام بگذارید" ، مدیریت فروش و بازاریابی ، 12 ژانویه 1981 ، ص. 59

2. دفتر نمایشگاه تجارت (خیابان 49 ملخ ، کنعان جدید ، CT 06840) برخی از آمار نقل شده در اینجا را ارائه داد. به سری گزارش های تحقیقاتی آنها ، شماره های 3 ، 4 و 5 و برگه حقایق نمایشگاه تجاری آنها مراجعه کنید.

3. این نظرسنجی ، "غرفه دار و رویکرد وی به نمایشگاه های تجاری" از نمایشگاه های Surveys ، Inc. P. O در دسترس است. جعبه 327 میدل تاون ، نیویورک 07748.