تحقیق: چگونه تغییرات قیمت بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان تأثیر می گذارد

سیستم عامل های خرید آنلاین به افراد این امکان را می دهد تا با گذشت زمان تغییرات در قیمت یک محصول را مشاهده کنند - فرصت هایی را برای خریداران و فروشندگان ارائه می دهد.

• ioannis evangelidis و
• مانیسا گوندی

• ioannis evangelidis و
• مانیسا گوندی

20 ژانویه 2023

Luvlimage/Getty Images توییت پست اشتراک گذاری حاشیه نویسی کردن صرفه جویی PDF را دریافت کنید کپی بخرید چاپ خلاصه.

چه در سیستم عامل های خود خرده فروشان و چه از طریق خدمات ردیابی قیمت شخص ثالث ، مصرف کنندگان امروز غالباً به اطلاعات دقیق در مورد تغییر قیمت یک محصول در طول زمان دسترسی دارند. اما این دید چگونه بر تصمیمات خرید آنها تأثیر می گذارد؟از طریق یک سری مطالعات ، نویسندگان دریافتند که اگر شاهد کاهش قیمت بزرگ یا افزایش قیمت های کوچکتر باشند ، خریداران بیشتر خریداری می کنند ، زیرا فرض می کنند اگر منتظر بمانند ، قیمت بالا می رود. برعکس ، اگر شاهد افزایش قیمت بزرگ یا یک سری کاهش کوچکتر باشند ، آنها به احتمال زیاد از خرید خودداری می کنند ، زیرا فرض می کنند قیمت کاهش می یابد. به همین ترتیب ، آنها استدلال می كنند كه فروشندگان باید هنگام قیمت گذاری محصولات خود ، این تأثیر را در نظر بگیرند ، در حالی كه خریداران باید این گرایش طبیعی را تشخیص دهند و از آنها سؤال كنند - انتظار داشته باشند كه خطوط قیمت ادامه یابد و تغییرات بزرگی برای معكوس - قبل از عمل بر روی آن.

توییت پست اشتراک گذاری حاشیه نویسی کردن صرفه جویی PDF را دریافت کنید کپی بخرید چاپ

این که آیا شما به دنبال خرید بلیط هواپیما یا یک جفت جوراب هستید ، اکنون سیستم عامل های خرید آنلاین بیشتر و بیشتر به مصرف کنندگان می پردازند که به قیمت های تاریخی محصولات ، نگاهی دقیق دارند. اما چگونه این اطلاعات بر تصمیمات خرید تأثیر می گذارد؟

برای کشف این سؤال ، ما یک سری آزمایشات با بیش از 5000 دانش آموز مدرسه تجاری و بزرگسالان شاغل در سراسر ایالات متحده و اروپا انجام دادیم. ما تأثیر انواع مختلف تغییر قیمت را در علاقه افراد به خرید محصولاتی مانند بلیط هواپیما ، تلویزیون جدید ، بلندگوهای بلوتوث یا یک بطری آب قابل استفاده مجدد اندازه گیری کردیم. در هر مطالعه ، ما اطلاعات مربوط به محصول را به شرکت کنندگان نشان دادیم ، اما هر دو جهت (یعنی افزایش یا کاهش قیمت) و فرکانس (یعنی تعداد افزایش یا کاهش) داده های قیمت گذشته را نشان دادیم. سپس از آنها پرسیدیم که آیا آنها می خواهند محصول را خریداری کنند - و ما چندین روند مداوم را شناسایی کردیم:

اول ، هنگامی که مصرف کنندگان دیدند که قیمت امروز پایین تر از گذشته است ، اکنون احتمالاً آنها را خریداری می کنند ، زیرا قیمت فعلی به نظر می رسد یک معامله خوب است. به همین ترتیب ، هنگامی که مصرف کنندگان دیدند که قیمت امروز بالاتر از گذشته است ، اکنون کمتر احتمال دارد که بخرند ، زیرا قیمت فعلی به نظر می رسید یک معامله بد است. به عنوان مثال ، همه چیز برابر است ، اگر یک مصرف کننده می بیند که محصولی که در حال حاضر با قیمت 100 دلار در هفته گذشته 200 دلار بوده است ، آنها احتمالاً اکنون خریداری می کنند ، زیرا قیمت فعلی بسیار جذاب تر از قیمت قبلی است. برعکس ، اگر آنها ببینند که هفته گذشته 50 دلار بود ، احتمالاً آنها خرید را از دست می دهند ، زیرا قیمت فعلی نسبت به قیمت قبلی کمتر جذاب است.

با این حال ، هنگامی که فرکانس تغییر قیمت های تاریخی را در نظر می گیرید ، این تصویر پیچیده تر می شود: در مطالعات ما ، ما دریافتیم که اگر مصرف کنندگان حداقل سه تغییر در یک جهت نشان داده شوند ، احتمالاً فرض می کنند که قیمت همچنان در حرکت استهمان جهت ، در حالی که اگر فقط یک یا دو تغییر در یک جهت نشان داده می شدند ، انتظار داشتند که قیمت در جهت مخالف تغییر کند. به عبارت دیگر ، اگر محصولی که در حال حاضر 100 دلار قیمت دارد ، دو هفته قبل ، هفته گذشته 150 دلار و 125 دلار دیروز بود ، مصرف کنندگان انتظار دارند که قیمت همچنان به سقوط ادامه یابد و باعث می شود آنها از خرید خودداری کنند. اما اگر آنها فقط ببینند که قیمت فعلی 100 دلار است و قیمت دو هفته پیش 200 دلار بوده است - یا اگر ببینند که دو هفته قبل ، 50 دلار هفته گذشته و 200 دلار دیروز بود - پس مصرف کنندگان احتمالاً انتظار دارند که این قیمتدوباره به عقب برگردید و اکنون آنها را به خرید فشار دهید.

بنابراین این برای فروشندگان چه معنی دارد؟اگر هدف شما ترغیب مصرف کنندگان به خرید اکنون است ، تحقیقات ما نشان می دهد که یا کاهش قیمت بزرگ یا یک سری افزایش قیمت کوچکتر مؤثر خواهد بود. ممکن است وسوسه انگیز باشد که به آرامی قیمت را به مرور زمان کاهش دهیم ، اما داده های ما نشان می دهد که این امر می تواند مصرف کنندگان را به این نتیجه برساند که قیمت همچنان در حال سقوط خواهد بود و باعث می شود آنها از خرید دریغ کنند. اما اگر آنها فقط یک افت قیمت واحد را ببینند ، احتمالاً در آینده نزدیک انتظار معکوس (یعنی یک افزایش بزرگ) را دارند و آنها را تحت فشار قرار می دهند تا اکنون محصول را خریداری کنند. به همین ترتیب ، اگر فقط یک بار قیمت را طی کنید ، ممکن است مصرف کنندگان انتظار داشته باشند که دوباره کاهش یابد - اما اگر به طور مکرر قیمت را با افزایش های کوچکتر افزایش دهید (با فرض اینکه شما می توانید بدون قیمت گذاری خریداران به طور کامل این کار را انجام دهید) ، احتمالاً مصرف کنندگان انتظار قیمت را دارندبرای ادامه ظهور ، و بنابراین آنها قبل از انجام این کار احتمال بیشتری خواهند داشت.

از طرف تلنگر ، یافته های ما همچنین می تواند به خریداران کمک کند تا تصمیمات آگاهانه تری در مورد اینکه آیا و چه زمانی تصمیم به خرید را انتخاب می کنند ، تصمیم بگیرند. مانند هرگونه تعصب غیر منطقی ، آگاهی از تمایل طبیعی به انتظار ادامه دادن رگه ها و تغییرات بزرگ بزرگ برای معکوس می تواند به مصرف کنندگان کمک کند تا این فرض را قبل از عمل بر روی آن سؤال کنند. به جای اجازه دادن به این پیش بینی های انتظار خودسرانه ، تصمیم گیری ها ، مصرف کنندگان ممکن است با انجام تحقیقات کمی بیشتر در مورد عوامل اساسی در تغییر قیمت ، بهره مند شوند. به عنوان مثال ، یک رویداد قابل پیش بینی و یک طرفه مانند جمعه سیاه احتمالاً بر قیمت های متفاوت از یک رویداد ژئوپلیتیکی مانند حمله روسیه به اوکراین در زمستان گذشته یا یک روند کلان اقتصادی مانند افزایش تورم تأثیر خواهد گذاشت. خریداران همچنین ممکن است از یادگیری بیشتر در مورد تاریخچه قیمت بلند مدت محصول ، نوسانات و محدوده قیمت های معمولی صنعت بهره مند شوند تا از تأثیر نامتناسب با تغییرات قیمت نزدیک به مدت زمان جلوگیری کنند. همچنین همیشه ایده خوبی است که به این فکر کنید که هر دو نیاز شما به یک محصول معین چقدر ضروری است و تحمل ریسک خود برای افزایش قیمت بالقوه ، زیرا این امر می تواند تأثیر بگذارد که آیا ارزش آن را دارد که صبر کنید و ببینید که آیا قیمت کاهش می یابد.

البته ، عوامل بی شماری وجود دارد که تصمیمات مصرف کنندگان را در مورد تصمیمات خرید و فروشندگان در مورد چگونگی قیمت گذاری محصولات خود تأثیر می گذارد. اما برای هر دو طرف مهم است که نقش کلیدی را که انتظارات در تأثیرگذاری بر این تصمیمات بازی می کند ، تشخیص دهند. از آنجا که داده های قیمت تاریخی به طور فزاینده ای از طریق سیستم عامل های خود خرده فروشان و خدمات ردیابی قیمت شخص ثالث در دسترس می شوند ، مدیران و مصرف کنندگان به طور یکسان از تصدیق چگونگی تأثیر جهت و فراوانی تغییرات قیمت تاریخی در فرضیات ما در مورد چگونگی تغییر قیمت تأثیر می گذارند. به جلو بروید - و اینکه آیا اکنون ارزش خرید آن را دارد یا خیر.