برای اینکه یک محصول به پتانسیل کامل خود دست یابد و بیشترین ارزش را برای کاربران خود ایجاد کند، باید به طور پایدار رشد کند و با توجه به کل بازار آدرس پذیر به سطح بالایی از نفوذ برسد.

در حالت ایده آل، کاربران برای همیشه عمیقاً با محصول درگیر می شوند و به محصول بازمی گردند. این حفظ است - معیار افرادی که محصول را امتحان کردند و آن را به اندازه کافی دوست داشتند که برگردد.

همچنین هنگامی که مردم به محصول برمی گردند، محصول می چسبد. در حالی که چسبندگی به طور کلی باعث احتباس می شود، محصولی که به خوبی حفظ و رشد می کند ممکن است لزوماً چسبنده نباشد. حفظ صرفاً در مورد بازگشت کاربران به محصول شما است. چسبندگی در مورد بازگشت آنها به میل خود است. چسبندگی به کاهش وابستگی شما به تاکتیک هایی مانند اعلان های فشار کمک می کند. به عنوان مثال، فیس بوک به دلیل تمایل کاربران به اشتراک گذاری، و به دلیل کنجکاوی آنها در مورد زندگی دیگران، چسبنده است.

تعامل کلید موفقیت هر محصولی است، کاربران متعهد برای تجربه های تکراری بازمی گردند - باعث حفظ قوی تر می شود و در نهایت به رشد محصول به روشی پایدار کمک می کند. در نهایت، تعامل باعث چسبندگی می شود، که باعث حفظ می شود - و این به نوبه خود باعث رشد می شود. بنابراین، درک سیستماتیک و بهبود تعامل، سلامت محصول را افزایش می دهد.

چارچوب

به منظور درک تعامل بین انواع مختلف شرکت های مصرف کننده، داشتن یک چارچوب مشترک عالی خواهد بود. بسیاری از شرکت های فناوری مصرف کننده را می توان به عنوان بازارهای دو طرفه در نظر گرفت. اینها سازمان هایی هستند که در درجه اول با فعال کردن تعامل مستقیم بین دو (یا چند) نوع متمایز از مشتریان وابسته، ارزش ایجاد می کنند. امریکن اکسپرس، پی پال، ای بی، اوبر، فیسبوک، آیفون، واتس اپ، نتفلیکس، آمازون و یوتیوب همگی می توانند به عنوان بازارهای دوطرفه در نظر گرفته شوند.

این پلتفرم ها به این دلیل وجود دارند که نیاز به واسطه ای وجود دارد تا طرف عرضه و تقاضای پلتفرم را به شیوه ای کارآمدتر مطابقت دهد. این واسطه، مبادلاتی را ممکن می سازد که بدون آنها انجام نمی شود و برای هر دو طرف ارزش ایجاد می کند. شبکه های پرداخت پی پال دارندگان کارت و خرده فروشان را گرد هم می آورد. آمازون خریداران و خرده فروشان را گرد هم می آورد. یوتیوب و نتفلیکس سازندگان ویدیو را با بینندگان و فیس بوک ارائه دهندگان محتوا را با مصرف کنندگان محتوا مرتبط می کند. در مورد یوتیوب، نتفلیکس و آمازون - شبکه دو طرفه به طور کلی شبیه مدل تولید/مصرف است که ما به طور مفصل در مورد آن صحبت می کنیم.

در حالی که برخی از استراتژی ها برای ایجاد تعامل در انواع مختلفی از محصولات اعمال می شوند، برخی دیگر مختص انواع خاصی هستند. به عنوان مثال، محصولاتی که محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) ارائه می دهند، ممکن است از استراتژی ها و اهرم های مختلفی برای تأثیرگذاری بر تعامل، در مقایسه با محصولاتی که محتوای حرفه ای تولید شده (PGC) ارائه می دهند، بهره مند شوند. این دو نوع در زیر با جزئیات بیشتری مورد بحث و تضاد قرار گرفته اند. صرف نظر از نوع، سلامت اکثر محصولات مصرفی توسط حلقه تولید-مصرف هدایت می شود، که به شما امکان می دهد محتوای مناسب را به کاربران ارائه دهید و تعامل را افزایش دهید. دو شکل زیر را ببینید که سناریوهای فیس بوک و نتفلیکس را نشان می دهد.

اثرات شبکه

اثر شبکه جایی است که کاربر اضافی یک کالا یا خدمات ارزش آن محصول را برای دیگران افزایش می دهد. هنگامی که یک اثر شبکه وجود دارد، ارزش یک محصول یا خدمات (به طور کلی) با توجه به تعداد افرادی که از آن استفاده می کنند افزایش می یابد. مثال کلاسیک تلفن است که در آن تعداد بیشتری از کاربران ارزش هر کدام را افزایش می دهند. این در مورد محصولاتی مانند فیس بوک یا اسنپ چت نیز صادق است که در آن افراد از یک طرف محتوا تولید می کنند و از طرف دیگر محتوا مصرف می کنند.

با تعداد کاربران بیشتر، افراد بیشتری وجود دارند که می توانید با آنها ارتباط برقرار کنید و احتمال بیشتری وجود دارد که شما درگیر و حفظ شوید. بنابراین، به طور کلی، در مورد WhatsApp، Facebook Messenger، Instagram Direct و Snapchat تأثیر شبکه مثبت وجود دارد.

در مورد فیس بوک، با افزایش تعداد کاربران، از یک سو، زمانی که کاربران در مورد محتوایی که مصرف می کنند، بازخورد ارائه می کنند، این بازخورد بر الگوریتم های رتبه بندی تأثیر می گذارد و می تواند باعث تعامل بیشتر شود. از سوی دیگر، در یک مدل فید خبری، همه می توانند بازخورد صریح را ببینند که فشار نسبی را افزایش می دهد، که مردم را از اشتراک گذاری بیشتر دلسرد می کند. بنابراین، این یک اثر شبکه منفی ایجاد می کند. به عنوان مثال، با افزایش تعداد کاربران، مقدار محتوای تولید شده کاهش می یابد که در نهایت منجر به کاهش تعامل می شود.

در مقابل، محصولی مانند اسنپ چت که از مدل داستانی استفاده می کند، این بازخورد را فقط برای تولیدکننده قابل مشاهده می کند. بنابراین، مدل داستان می تواند فشار مقایسه ای را کاهش دهد و در نتیجه، کاربران را تشویق به ارسال بیشتر کند.

در مورد یک محصول PGC مانند Netflix، اثر شبکه بیشتر غیر مستقیم است. با افزایش تعداد کاربران، محتوای اصلی بیشتری تولید می شود. محتوای بیشتری به دست می آید و موجودی بیشتری برای همه در دسترس است. از آنجایی که محتوای بیشتری در دسترس است، کاربران بیشتری به این سرویس می پیوندند.

نفوذ

درصدی از بازار هدف که کاربران فعال محصول هستند به عنوان نفوذ محصول شناخته می شود. در مورد محصولات اجتماعی، جمعیت هدف، جمعیت بالای 12 سال کشور است. نفوذ یک کشور تأثیر زیادی بر مشارکت در محصولاتی دارد که در آن اثرات مستقیم شبکه وجود دارد،

شکل 4 حفظ اسنپ چت در مقابل تعامل را نشان می دهد و روند مشترکی را در بین برنامه های اجتماعی نشان می دهد: کشورهایی که در آنها نفوذ کاربر (که با اندازه حباب نشان داده می شود) بیشتر است، تمایل به مشاهده تعامل بسیار بیشتری دارند که به نوبه خود حفظ را افزایش می دهد. از آنجایی که کاربر در یک کشور با نفوذ بالا تمایل به اتصالات بیشتری دارد، هر بار که برنامه را باز می کند، اسنپ ها و داستان های زیادی را مشاهده می کند، و این موجودی بالا به کاربر دلیلی می دهد که به طور مداوم به اسنپ چت بازگردد. بنابراین، تعامل بالای کاربر باعث حفظ طولانی مدت و رشد محصول می شود.

در مقابل، محصولاتی که اثرات مستقیم شبکه ندارند، تأثیر ضعیفی دارند. این عمدتاً به این دلیل است که توسعه اقتصادهای مقیاس به زمان نیاز دارد که در نهایت باعث تعامل بیشتر می شود.

تولید و به اشتراک گذاری محتوا

در برنامه های اجتماعی مانند اسنپ چت، سه مرحله تولید محتوا وجود دارد - ایجاد، ضبط و اشتراک گذاری - و چهار نوع اصلی سازنده: دوستان، گروه ها، صفحات و اخبار. از آنجایی که مجموع کاربران فعال ماهانه برنامه هایی مانند اسنپ چت، اینستاگرام و فیس بوک به بیش از 3. 5 میلیارد رسیده است، شبکه های اجتماعی شاهد افزایش در ایجاد و جذب UGC هستند و سطوح تعامل نسبتاً بالایی را دنبال می کنند.

تولید محتوا موتوری است که تعامل را برای برنامه های اجتماعی ایجاد می کند. در مثال اسنپ چت، یک معیار مفید تعداد اسنپ در روز است. فعال ترین کاربران اسنپ چت حدود 150 اسنپ در روز ارسال می کردند، در حالی که کاربر متوسط 20 تا 50 اسنپ در روز ارسال می کرد. اشتراک گذاری محتوا برای ادامه رشد و تعامل بسیار مهم است، اما عوامل متعددی بر اشتراک گذاری تأثیر می گذارند، از جمله ماندگاری محتوا، اندازه مخاطبان سازنده، کیفیت درک شده از پست های دیگران در فید سازنده و غیره.

در مقابل، در مورد Netflix (یا به طور کلی، محتوای حرفه ای)، هیچ یک از عوامل ذکر شده در بالا برای افزایش تولید محتوا یا تعامل مهم نیست.

اتصالات و رتبه بندی

در مورد محصولی مانند فیس بوک ، پس از تولید تعداد بیشتری از پست ها ، با توجه به موجودی موجود کاربر ، مهم است که بهترین اتصالات بین کاربر و سایر کاربران یا اشخاص را برقرار کنید. هرچه یک کاربر خاص ارتباط بیشتری داشته باشد ، موجودی بیشتری با آنها می تواند درگیر شود. از آنجا که موجودی در این نوع سیستم ها وجود دارد ، کاربران "نیازمند" که موجودی محتوای کم دارند ، به طور کلی تعامل کم دارند. به عنوان مثال ، اسنپ چت بر نیاز کاربران برای برقراری اتصالات تأکید دارد. از آنجا که 88 درصد از اسنپ ها فقط به یک شخص دیگر ارسال می شوند ، این اتصالات برای ایجاد موجودی محتوا بسیار مهم است. بدون اتصالات ، محتوای ایجاد شده مشاهده نمی شود ، و همچنین بازخورد دریافت نمی کند ، که در نهایت کاربر را برای ادامه ایجاد محتوا دلسرد می کند. رتبه بندی محتوا به ترتیب مناسب نیز برای تعامل بالاتر بسیار مهم است.

در مقابل ، تمام موجودی موجودی در محصولاتی مانند Netflix در دسترس کاربران است. بنابراین توصیه های صحیح را به ترتیب مناسب نشان دهید و داشتن یک محصول جستجوی عالی که می تواند قصد پرس و جو را استنباط کند بسیار مهم است.

با توجه به سیگنال های کلیدی ، یک مدل یادگیری ماشین می تواند با اطمینان برخی از اعتماد به نفس مشخص کند که آیا کاربر بیشتر با آن ارتباط برقرار خواهد کرد ، به عنوان مثال ، مقاله ای در مورد نوازنده شاون مندز یا یک مورد در مورد انتخابات آینده. با این حال ، چنین سیگنالهایی فقط یک پروکسی خشن برای احساسات واقعی کاربر است و کورکورانه دنبال کردن برخی از سیگنال ها می تواند شما را به بهینه سازی ویروس نسبت به کیفیت سوق دهد. تمام توابع بهینه سازی محدودیت هایی دارند - داده ها هرگز به طور کامل از یک شخص مدل نمی کنند. بنابراین ، تیم های محصول همیشه باید توصیه هایی را که چنین سیستمهایی ارائه می دهند کاملاً درک کنند و اطمینان حاصل کنند که این توصیه ها با اهداف گسترده تر تیم و شرکت سازگار هستند.

عرضه ، تقاضا ، نقدینگی و سایر پیامدها

دو طرف به یک بازار وجود دارد - طرف تقاضا و سمت عرضه. هنگامی که یک خانه در Airbnb ذکر شده است ، عرضه را ایجاد می کند. هنگامی که به هاوایی سفر می کنید و به دنبال خانه ای برای اجاره هستید ، تقاضا برای خانه ایجاد می کند. از دیدگاه محصول ، در اوایل چرخه عمر یک محصول ، بذر درست در بازار دو طرفه نیاز به یک عمل جادو دارد. این امر مستلزم قانع کردن بهترین عرضه ممکن است که به زودی تقاضا داشته باشید و هزینه اولیه زمان ثبت نام و روند ورود به سیستم به خوبی ارزش آن را خواهد داشت. سپس در این پنجره ریز و درشت هنگامی که شما هم علاقه و هم ذهنیت عرضه کیفیت دارید ، باید برخی از مشتریان را متقاعد کنید که درگیر شوند. این بسیار سخت است و یکی از اصلی ترین دلایل عدم موفقیت بیشتر بازارها است.

داشتن یک عرضه منحصر به فرد باعث ایجاد یک خندق رقابتی می شود. به عنوان مثال ، محتوای به اشتراک گذاشته شده توسط نزدیکترین دوست شما در فیس بوک در هر جای دیگر یافت نمی شود. بنابراین ، این قطعه از محتوای با کیفیت بالا بسیار با ارزش است. در مقابل ، هنگامی که شما در جستجوی یک اتاق هتل هستید که در وب سایت های مسافرتی متعدد (عرضه کالا) در دسترس است ، مهمترین معیارهای طرف تقاضا به طور کلی قیمت گذاری است و به دلیل فشار رقابتی ، حاشیه ها به طور کلی کاهش می یابد. ایجاد برند و وفاداری چند راه برای غلبه بر این فشار است. ایجاد انگیزه در تولید عرضه با کیفیت بالا ، ایجاد یک برند و وفاداری عالی ، ملاحظات بسیار مهمی در ساخت یک بازار دو طرفه قوی است.

برای اندازه گیری سلامت بازار ، یک صاحب محصول باید نقدینگی موجود در بازار را درک کند. موجودی ، استفاده ، نرخ فروش از طریق فروش و محدودیت های تقاضا و عرضه در سطح گرانول به شناسایی محل فرصت ها کمک می کند و به هدایت نقشه راه و استراتژی محصولات کمک می کند. به عنوان مثال ، در مورد "کاربران نیازمند" (کسانی که موجودی کم در محصولات UGC دارند) کم است ، و یک اهرم محصول بالقوه این است که با القاء آنها برای افزودن اتصالات ، عرضه این کاربر را افزایش دهد ، در نتیجه تعامل آنها را افزایش می دهد.

دو طرف تقاضا و عرضه برای استفاده از این سیستم عامل برای ایجاد جلوه های قوی شبکه باید انگیزه شوند. به عنوان نمونه ، یک بازار خدمات تمیز کردن دو طرفه که یک پاک کننده را به یک خانه متصل می کند ، اولین بار کار خواهد کرد. اما در طی یک دوره زمانی ، هنگامی که پاک کننده اتصالات کافی را برقرار کند ، بعید است که از این سکو استفاده کنند. این پلتفرم برای حفظ آنها در سیستم باید ارزش منحصر به فرد و مکرر را برای هر دو طرف ایجاد کند.

به همین ترتیب ، رقابت ، رفتار کاربر و سایر ملاحظات بیرونی ممکن است سطح عرضه و تقاضا را تغییر دهد - حضور واتس اپ ، اینستاگرام و اسنپ چت قطعاً گزاره ارزش فیس بوک را تغییر داده اند و محصول اصلی اکنون متفاوت از گذشته است. درک گزاره ارزش در هر دو طرف عرضه و تقاضا و چگونگی تکامل آن با گذشت زمان بسیار مهم است. این باید نقشه راه و استراتژی محصول آینده را آگاه کند.

مراحل بعدی

این آخرین پست متوسط ما قبل از سال جدید خواهد بود. ما برای همه شما تعطیلات بسیار مبارک و سال نو آرزو می کنیم. ما در اواسط ژانویه با محتوای جدید برمی گردیم. چند مورد بعدی مورد توجه ما در ساخت تیم های علوم داده در سطح جهانی خواهد بود. سیستم عامل های داده و آزمایش و نقشه راه و استراتژی آگاه از داده ها.

پیشگیری

• بازار دو طرفه یک چارچوب خوب برای درک تعامل محصولات اینترنتی با مصرف کننده است.
• ظاهر محتوای مربوطه از طریق رتبه بندی خوراک یا محتوای پیشنهادی ، عامل اصلی درگیری در هر سیستم مصرف کننده است.

این کار محصولی از تیم علوم داده Sequoia Capital است. Chandra Narayanan ، Allison Tielking و Hem Wadhar این پست را نوشتند. سری کامل علوم داده را در اینجا مشاهده کنید. لطفاً با سوالات ، نظرات و سایر بازخورد ها به آدرس [email protected] ایمیل کنید.